Autor: J. Hawilla
Por muitos
anos, o marketing esportivo foi visto como simples patrocínio. A missão de um
diretor de marketing de um clube era, pura e simplesmente, conseguir um
patrocínio que ajudasse nas despesas do clube. Se as cobrisse, ótimo. Se não,
paciência.
Era um conceito simplista. Aliás, os cargos diretivos dos clubes eram distribuídos assim. O diretor social, por exemplo, era aquele que sabia fazer festas; o tesoureiro, de um modo geral, era alguém ligado à contabilidade - um contador.
O diretor de marketing, um comerciante
bem sucedido. Felizmente, antes mesmo que a globalização batesse às nossas
portas, esses conceitos foram evoluindo. Já no começo da década de 90, as
grandes empresas, as que colocavam seus nomes nas camisas dos clubes,
perceberam que patrocínio e marketing esportivo não eram sinônimos, mas sim
complementos.
Esse conceito demorou um pouco mais a
chegar até o futebol, já que o futebol oferecia - e oferece - um retorno
espontâneo muito grande.
Os outros esportes tiveram que ir à luta
para dar algum retorno ao seu patrocinador. Começou a mudança. Se a
preocupação inicial era dar retorno e visibilidade ao patrocinados hoje o
conceito é muito mais amplo.
Para vender, não basta expor um produto. E preciso ter o produto, e que tenha qualidade, e que chegue até o consumidor, ganhe a confiança deste e esteja sempre ao alcance, O somatório de tudo isso quer dizer organização.
Mais do que a simples injeção de dinheiro, o conceito moderno de marketing esportivo parte da organização. O maior entrave para a entrada das grandes empresas patrocinadoras de esporte no Brasil tem sido exatamente a falta de organização dos clubes.
Dificilmente os postos-chave são ocupados por pessoas que entendem do assunto. De um modo geral, os cargos são políticos, são oferecidos a amigos, a torcedores, a abnegados que muito se dedicam, mas nem sempre alcançam o resultado desejado.
Com a profissionalização dos clubes exigida pelo conceito moderno de Marketing Esportivo, os leigos terão cada vez mais cargos meramente decorativos. Quem se beneficiará com isso? Os profissionais, é claro. E, entre eles, os profissionais da Educação Física.
J. Hawilla
Presidente Traffic Marketing
Esportivo